在经过了将近八十年的历史以后，标志着中国户外发光体广告最高规格的两次展会“2006上海国际户外广告发光体及城市景观照明技术设备展览会”和“2006第二届广州国际霓虹灯、LED及户外广告发光体展览会”将于7月和9月分别在上海和广州召开。

这些展会关注的焦点或许不同，面对的参展商肯定也并非同样的群体，但在产业链条的最终端，却始终都是消费者。在由众多细分市场构成的终端消费者中，都市白领在今天似乎成为每一个商家都垂涎三尺的大蛋糕。在商家看来他们有钱，能够消费；他们似乎有品味，愿意为符号、感觉和体验消费。在深度细分市场后，我们发现其实并不存在着一个绝对意义上的白领人群。根据零点调查公司的研究显示，通常意义上的都市白领（或者具有白领消费能力和类似消费模式的人群）其实可以被细分为新富、中产阶级、新蓝领、新男性、SOHO一族、雅皮族、Bobo族和球迷族等几类人群。除了SOHO，其他大多数的白领并不自由。白天他们大多数被囚禁在体面的套装和办公楼里，只有在拉上夜幕以后，对符号、感觉和体验的追求才正式上演。沙宣广告里的“现在，就叫我夜猫子吧”便是这种生活很好的写照。而“人在夜晚判断变迟钝，容易靠直觉行事；人在夜晚感情起伏激烈，容易攻击别人的缺点；人在晚上敌不过情绪的冲动，较容易被推销员说服。”如此看来要捕捉并打动这些人群，在夜间似乎比白天更有可能。

而关键瞬间（MOT,moment of truce）的原理则告诉我们：人们的对事物的印象往往由若干个关键瞬间组成。MOT即是对某个特定事物或者特定事物的某个特定方面获得了形成判断的足够信息的时间单位。目前的研究尚无法绘制一副完整的MOT地图，让广告人按图索骥的去捕捉这些如金色飞贼般的MOT。不过长久的努力，让所有想卖东西的人都明白一个道理：在消费者真正产生购买行为之前的那个时间段的确蕴涵了不少的MOT。它们直接而迅速的改变了消费者态度、意愿及最终的行为。特别是一些冲动性购买的产品，可能就是一张招贴、一个路牌就能直接带来销售行为。销售终端及其周边的信息战就变得如火如荼。

于是一个简单的关联就形成了：在夜色中的商业繁华地段，利用声光音色为主要传播手段的户外发光体广告，对消费者而言就如同杯中美酒，美艳而充满诱惑；对商家来说，却更像大卫科·波菲尔的魔术，尽是神奇。这就不难明白为什么这两次大规模的展会，会在夜生活极其丰富的上海和广州举行。

传统的户外发光体广告通常有两种形式，一种是依靠其它光源照亮的广告，比如路牌灯箱广告（当然这类广告在不需要灯光照明的白天同样有不错的效果），另一种是自身发光的广告，比如霓虹灯广告。前者在传统的平面广告上增添了外部光照或者内部光源，因此图像颗粒相对细腻，画面精致，便于表现客户产品和创意内涵丰富的广告（如图1）。同样也受限于平面表现，这类发光体广告往往画面静止，缺乏变化。而这恰好是霓虹灯广告的长处所在，它们通过不同颜色不同类型的发光器材组合，展现富有变化的图案（如图2）。限于发光器材本身的尺寸大小，因此这类广告的“象素”往往很大，所以在创意和内容的表现上比较简单，通常只能显示产品的LOGO和SLOGAN（如图3）。即便如此，霓虹仍然是夜色中最亮彩的变幻。很难想象没有霓虹的南京路会成为什么样子，在夜色中也很难有人能够真正抵御这闪烁的劝说。当然也有勤勉的广告人试图将二者扬长避短的组合在一起，图4便是很好的尝试。……                                                            详情请订阅《广告·标识》杂志